效力於英格蘭超級足球聯賽曼徹斯特城足球俱樂部的挪威球星艾寧．夏蘭特（Erling Haaland），近日正式向挪威航空（Norwegian Air Shuttle）提起法律訴訟。主因是該航空公司先前在社群媒體發布一張將客機合成夏蘭特招牌金髮馬尾造型的照片，遭夏蘭特團隊指控未經授權進行商業行銷。
梗圖行銷踩紅線 挪威航空遭指控違法宣傳
這起爭議源於賽事期間，挪威航空在官方社群平台上發布了一張經過影像處理的客機照片，照片中的飛機被附加上夏蘭特著名的金髮馬尾造型，並配上「我們從未如此像『挪威人』過」的宣傳文案。該帖文發布後迅速在網路引發熱議與轉載，雖然許多網友對此創作感到趣味，卻引來夏蘭特團隊的高度不滿。
夏蘭特及其所屬公司 York Promotions 的代表律師湯瑪斯．哈根（Thomas Hagen）指出，金髮馬尾造型已成為夏蘭特個人商業品牌的核心識別特徵。挪威航空在未獲得正式授權的情況下，利用這位體育巨星的個人特徵來協助促銷機票與推廣品牌，已違反挪威的《行銷法》（Marketing Act），屬於未授權的商業剝削行為。目前雙方代表與法官已排定於 10 月 9 日舉行審前會議，為後續庭審做準備。
航空業者表達遺憾 法律學者指球星勝算高
面對球星提告，挪威航空發言人表示公司對此感到遺憾與困惑，並已將爭議帖文下架。航空公司強調，發布該內容純粹是順應社群熱門趨勢，出於自發性為國家隊及體育英雄加油打氣，絕無惡意利用或商業剝削的意圖，希望能透過理性對話化解紛爭。
然而，挪威卑爾根大學（University of Bergen）行銷法專家托雷．倫德（Tore Lunde）分析，根據挪威相關法律規範與最高法院過往的判例，旨在保護運動員的個人肖像與形象權免受企業未經授權的商業化利用。即便航空公司未直接使用夏蘭特的肖像照片，但透過高度可識別的髮型特徵進行連結，夏蘭特依然具備充分的法律依據進行求償。
產業觀察
現代航空公司極度倚重社群媒體進行跟風行銷與迷因行銷，試圖以低成本的幽默內容博取網路聲量並吸引年輕客群。然而，這次挪威航空的案例為全球航空業的品牌行銷部門敲響了警鐘。
對於航空公司而言，利用公眾人物的特徵或網路熱點進行宣傳時，界線往往極為模糊。即使官方意圖主張為「免費應援」或「社群梗圖」，但只要該品牌的最終目的包含銷售機票或提升企業形象，法律上便極易被判定為未授權的商業代言行為。特別是在全球頂級運動員個人品牌價值高漲的時代，任何未經授權的形象連結都可能面臨鉅額索賠。對於臺灣的航空公司與航太相關企業而言，在操作社群迷因行銷時，亦須建立更嚴謹的智慧財產權與肖像權審查機制，避免因一時的網路熱度而承擔潛在的法律與品牌聲譽風險。
背景知識
挪威航空（Norwegian Air Shuttle）：創立於1993年，是北歐地區規模最大的低成本航空公司（Low-Cost Carrier, LCC）之一。該公司最顯著的品牌特色之一，即是在客機垂直尾翼上繪製各界歷史名人與文化英雄的肖像（Hero Tailfins），用以向傑出人物致敬並建立品牌識別。
形象權與商業授權（Publicity Rights）：是指個人（尤其是知名人士）控制其姓名、肖像、聲音或具備高度辨識度之個人特徵進行商業利用的權利。在現代行銷法規中，未經許可使用運動員的特徵（如標誌性髮型、慶祝動作或背號）來推廣產品，即使未直接露出臉部，仍可能構成侵害形象權或誤導消費者的行為。
常見問題
挪威航空為什麼會被足球明星夏蘭特提告？
挪威航空在社群媒體上發表了一張將客機合成夏蘭特招牌金髮馬尾的照片來推廣品牌，夏蘭特團隊認為這是在未授權的情況下利用其個人特徵銷售機票，違反行銷法。
挪威航空對此訴訟如何回應？
挪威航空已刪除該篇帖文，並表示該內容純粹是順應社群趨勢為國家隊球員加油，並無惡意利用意圖，對提告感到困惑與遺憾，希望能透過對話解決問題。
這起事件對航空公司社群行銷有何啟示？
此事件提醒航空公司在進行社群梗圖或跟風行銷時，即使不直接使用明星照片，只要使用可識別的個人特徵宣傳產品，都可能構成未授權商業代言而引發法律風險。